Les campagnes d’informations sur le web

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Cet article est une synthèse de la revue de veille du 5 Avril 2017, par Margot Ryckwaert et Morgane Boileau

 

Aujourd’hui, le web permet d’explorer de nouveaux modes de communications. Ainsi, il est important de comprendre comment il peut être utilisé pour nos campagnes, qu’elles soient informatives ou publicitaires.

 

Mais qu’est-ce qu’une campagne ? C’est un ensemble d’actions menées dans un temps limité, avec un objectif précis. L’objectif dépend du type de campagne. Pour les campagnes informatives, l’intérêt est de faire parvenir des informations à un public.

On peut les qualifier de “campagnes web” lorsqu’elles ont recours aux nouvelles technologies de communication. Elles peuvent permettre de toucher un large public, rapidement, à moindres frais. Dans un environnement où les technologies, et les outils numériques sont implantés, elles peuvent permettre une grande mobilisation. Cependant elles nécessitent la conception d’une stratégie réfléchie, basée sur une analyse des publics ciblés. Le web peut aussi être utilisé pour donner plus de portée à une campagne localisée.

C’est par exemple le cas pour Action Innocence, qui passe par une campagne d’affichage en Suisse, mais expose ses propos sur son site web, et via sa chaîne YouTube. Cela permet à un plus large public d’accéder aux informations qu’ils font passer, sur le sujet du rapport de l’enfant à internet.

 

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On appelle ces campagnes qui utilisent plusieurs médias, les campagnes multicanales. Elles sont majoritairement utilisées dans le domaine publicitaire. Les différents supports peuvent être utilisés simultanément ou l’un après l’autre, avec le même objectif, ou non. Ils peuvent aussi engendrer des actions différentes. Dans ce domaine, les grandes marques se démarquent régulièrement. Nous pouvons par exemple citer Milka, et Coca Cola.

Milka et sa campagne “Meilleur mix”, qui a collé de grandes affiches mystérieuses dans le métro parisien, pour ensuite révéler le sens de ces affiches et faire la promotion de son nouveau produit. Cette campagne s’est achevée sur le web, grâce à un site participatif sur lequel nous pouvions jouer.

 

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Bien souvent la cible se rend sur le web pour réaliser une action suggérée par une campagne d’affichage, ou bien à la télé. C’est alors l’aboutissement du processus, dans lequel la cible est d’abord informée de ce qui se déroule, puis agit. Cette action la rapproche de la marque et ce premier pas peut l’inciter à acheter (si ce n’est pas déjà fait pour Milka et sa campagne du dernier carré, par exemple). Le web permet à la cible de n’être plus seulement spectatrice, mais aussi actrice des campagnes qui l’entourent. Coca-cola l’a bien compris, avec sa gigantesque campagne de pub à travers les États-Unis . Ils ont commencé par un panneau distribuant du Coca Zéro, puis ont utilisé Shazam pour faire gagner des bouteilles aux Américains. Cette campagne fonctionnait à la radio, à la télé, et sur les panneaux publicitaires.

 

 

Cependant, il y’a aussi des campagnes de sensibilisation innovantes.

 

Le Kopie Kopie, par exemple. Ce site vend des mugs avec des photos d’enfants trouvées sur internet. Il a été créé pour interpeller les parents sur le danger du partage de photos sur internet, sans faire attention à la politique de confidentialité. L’utilisation des enfants sur les mugs choque et marque les esprits. Tout le monde peut acheter un mug mais les parents peuvent demander à retirer les photos de leurs enfants. Le service est à but non lucratif, il gagnent peu de leurs ventes pour tenir le site en forme. Ce site nous permet de réfléchir sur toutes les photos que l’on poste sur internet, et sur l’usage qui peut en être fait.

 

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Nous pouvons aussi citer la campagne de sensibilisation réalisée par les associations Prévention Routière et Assureurs Prévention. Ils ont mis en place un gigantesque tableau noir, dans un établissement scolaire, avec écrit “avant de mourir je veux…” . Tout le monde pouvait ainsi compléter ce qu’il souhaitait. Il n’y a eu aucune information lors de cette première phase, pour ne pas freiner l’élan des jeunes souhaitant compléter les phrases.Une fois le mur rempli, une affiche a été apposée pour indiquer l’objectif de ce dispositif.. En effet, l’alcool au volant est la première cause de mortalité en France. Ils souhaitaient donc mettre en place une campagne-choc, et rendre les populations les plus touchées actrices dans le processus de sensibilisation.  Cette campagne est directement inspirée de l’oeuvre éponyme de l’artiste Candy Chang. L’association a déjà agi plusieurs fois pour la même cause comme en entrant dans des soirées, des boîtes ou des bars pour désigner un “Sam” et permettre au gens de rentrer en toute sécurité. Aujourd’hui nous pouvons encore  remplir notre réponse et accéder à celles des autres avec le mur virtuel proposé sur le site “#avantdemourir”.

 

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Pour innover dans les campagnes de sensibilisation,l’association Miseror a créé “The social swipe”, un panneau publicitaire détourné en borne de dons interactive grâce au passage de la carte bancaire. Les résultats d’une étude ont démontré que 40% des paiements sont réalisés via la carte bancaire, que presque tout le monde en a une, c’est simple et rapide. Ils ont donc rendu le don facile et sympathique grâce à une vidéo qui se déclenche après le passage de la carte, directement sur le panneau. Il y a deux exemples : des mains liées avec une corde, qui se coupe au  passage de carte et un bout de pain que l’on coupe avec la carte puis une main le récupère. Ces panneaux expliquent tout clairement après le passage de carte bancaire. Ils proposent une interaction intéressante et attisent la curiosité dans l’espace public. Il donne une sensation immédiate de bonne action, qui peut pousser les passants alentour à faire de même. Il permet de sensibiliser les passants, de les pousser à agir en donnant 2€ ce qui est une petite somme. Cependant, une fois le don réalisé, les donateurs reçoivent une lettre pour les inciter à donner mensuellement.

 

 

L’agence de communication Parties Prenantes a réalisé une vidéo contre le harcèlement dans les transports. Ils utilisent les possibilités d’interaction proposées par les vidéos YouTube, pour créer une vidéo à choix multiples, impliquant le public dans une situation. Nos choix ont des conséquences, et cela nous permet de comprendre quelles actions sont les bonnes.

 

 

Pour terminer, on ne cite plus cette campagne de sensibilisation contre la radicalisation, qui a été lancée à l’initiative du gouvernement.

“Toujours le choix” et un serious game qui permet de se mettre dans la peau d’un jeune sur le point de se faire embrigader par des djihadistes. Une fille et un garçon sont présentés pour montrer la différence dans le processus. Ce jeu permet de se positionner à la première personne, et nous implique réellement. Nous prenons conscience de la portée de nos actes.

Le jeu est ponctué de témoignages, qui nous font comprendre à quel point cela peut être douloureux pour notre entourage, ajoutant encore une facette à notre vision des choses.

C’est une expérience complète, qui de notre point de vue, est efficace et bien tournée pour toucher les jeunes. C’est un bon exemple de campagne web basée sur une analyse des publics cibles efficace.

 

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Faire le test : http://www.toujourslechoix.fr/

 

Certaines campagnes publicitaires sur le web ont aussi des fonctionnements intéressants,

notamment grâce à l’avènement des réseaux sociaux.

La campagne pour le kit du meilleur dresseur, par Monoprix a par exemple été survendue par les réseaux sociaux. En effet, surfant sur la vague du succès du Pokémon Go, Monoprix ne s’est pas attendu à avoir un succès aussi grand, pour un nombre limité de kits proposés. Cette campagne a donc été un flop, car un grand nombre de personnes attendait les kits, et très peu ont pu en avoir finalement. C’est un exemple intéressant pour montrer que les campagnes de pub peuvent nous échapper une fois qu’elles sont lancées sur les réseaux sociaux.

 

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Le Louvre a invité des Youtubers en 2016 pour faire des vidéos. Le concept est de laisser au youtuber la possibilité de faire une vidéo dans le Louvre, seul mais de la séparer en deux partie: la première pour leur chaîne respective et la seconde pour la chaîne YouTube du Louvre. Il ont choisi, car ils  souhaitent donner envie au jeune public de visiter le Louvre, ils souhaitent les pousser à avoir un regard nouveau et à s’intéresser à l’art. Il ont réitéré cette expérience avec d’autre Youtubers ainsi que des britanniques, car la première édition fût un succès

 

 

IKEA , connu pour ses prouesses en matière de communication, a proposé une campagne originale, en Suède. ils ont fait l’inventaire des requêtes Google les plus recherchées, sur le couple et la famille. Après en avoir dressé la liste, ils ont remplacé le nom de leurs produits par ses requêtes. Par exemple, le canapé lit était renommé “Mon partenaire ronfle”. Lorsque quelqu’un tapait cette requête dans le moteur de recherche, c’est le produit IKEA qui apparaissait en premier, redirigeant le potentiel client vers un site regroupant tous les objets concernés par la campagne. Celle ci s’appelait Retail Therapy (thérapie par le shopping). Cette campagne est aussi un jeu avec les noms incompréhensibles de leurs produits qui amusent beaucoup les clients. IKEA voulait proposer une solution à chaque problème, avec humour. Pour que cette campagne fonctionne, l’indexation sur le moteur de recherche était très importante, car si le résultat n’apparaît  pas visible sur la première page, cela casse tout le charme de cette campagne. Le site est toujours disponible, pour que nous puissions consulter l’ensemble des produits concernés par Retail Therapy.

 

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Pour terminer, il est difficile de parler des campagnes web, sans aborder le serious game.

Nous avons eu l’occasion d’en essayer deux.

Le premier, très efficace, propose une expérience en tant que directrice de cabinet du maire d’un petite ville. Nos choix sont importants, car nous sommes souvent face à des dilemmes.

En effet, faut-il favoriser les entreprises amies du maire ? Accepter les pots-de-vin ? Construire des logements sociaux ou donner l’argent à l’ami du maire, patron d’un club de foot ?

Vous l’aurez compris, ce jeu montre les mécanismes de la corruption et nous permet, grâce aux notes de notre assistante, d’être plus éclairés sur nos choix. C’est un sujet peu passionnant, mais le jeu “Le bon, la brute et le comptable” nous permet de nous y intéresser plus facilement, et de chercher à comprendre. En effet, les notes de notre assistante ne sont pas simplement de la documentation annexe, elles nous aident à faire notre choix et participent à notre réussite dans le jeu. Nous nous sentons donc concernés et nous les lisons, remplissant l’objectif de ce jeu, nous faire comprendre les sombres rouages de la corruption.
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Le second serious game que nous avons eu l’occasion de tester se nomme CCI intelligence économique. Ce jeu se présente sous la forme de petites missions pour faire comprendre en quoi consiste l’intelligence économique et pourquoi appliquer ses principes en entreprise. Chaque petite mission a pour objectif de nous faire prendre une bonne habitude. Ce jeu fonctionne assez bien car son parti pris graphique nous permet de s’y intéresser et de continuer à jouer. Le fait d’y intégrer des agents secrets et un aspect manichéen est intéressant. Cependant la documentation annexe n’est pas très claire (du point de vue d’étudiantes encore peu concernées par l’intelligence économique), mais les habitudes à prendre proposées par les missions sont très faciles à assimiler.

 

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Ce que l’on peut retenir des campagnes d’informations sur le web c’est qu’il cherche à nous brusquer, jouer avec nos sentiments. Ce moyen est mis en place pour nous pousser à agir ou participer comme pour le Social Swipe qui avec un simple geste nous permet de penser que nous avons fait un geste important.

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