Cosmétique: adj. et n. m.

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CLARINS-HOMME-ATECH-8879_10 Bien souvent cotoyée, mais très rarement évoquée, la cosmétique masculine, un marché en pleine expansion ! En seulement 8 ans (1997-2005), le marché des cosmétiques pour homme a été multiplié par deux pour atteindre, en 2005, un chiffre d’affaires supérieur à 33 millions d’euros (27 millions pour les soins). Selon une enquête d’Euromonitor International, les ventes de produits de soin devraient globalement croître de 18 % entre 2006 et 2011 pour un marché estimé à 25 milliards de dollars. zoneflyer2

« Que puis je faire pour être bien dans ma tête ? » Christian Moguérou, rédacteur en chef de Men’s Health. (Le Monde Diplomatique, Hommes en quête d’identité)

Difficile de définir ce qu’est un «Mâle» de nos jours, après toutes les évolutions qu’ont subit ce terme. Jadis nous parlions de «Virilité». L’image traditionnelle de la virilité est celle de l’aventurier pas toujours bien habillé, ni très propre, ni rasé de près, sur son destrier devenu moto ou voilier. Cependant, une nouvelle image de l’homme apparaît de plus en plus, notamment dans les publicités, celle de la Grèce antique avec ses multiples canons. Comme l’image de la femme, l’homme a tendance à être de plus en plus jeune, parfois d’une apparence androgyne. Aujourd’hui, un «Mâle», c’est une homme qui n’aurait pas peur de se prendre pour une femme, un homme qui assumerait et revendiquerait sa part de féminité. S’ajoute à cela, un argument de taille, la vieillesse ! Véritable hantise pour l’homme, elle instaure petit à petit un nouvel état d’esprit : garder un « look » jeune pour paraître dynamique : soigner sa peau, ses mains, ses ongles, ses cheveux, choisir ses vêtements et enfin entretenir son corps.

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Bien que cette tendance nous vienne directement de notre moitié féminine, il existe un deuxième acteur qui a fortement joué dans l’évolution de ces moeurs, les médias. L’évolution dans l’environnement de la presse masculine depuis environ 10 ans n’est pas négligeable! Avec des revues tels que FHM ou bien encore Men’s Health. Il est clair que nous assistons à un nouveau type d’offre, une offre qui s’adapte finalement à une demande, discrète mais concrète! L’homme lecteur aime que l’on s’intéresse à lui et lui seul et que l’on réponde de façon claire à ses attentes, il veut qu’on lui parle de lui. Ces nouveaux magazines travaillent donc avec l’égo du lecteur, il remet le «culte du moi» à l’ordre du jour. (Le Monde Diplomatique, Hommes en quête d’identité) Le lecteur type des magazines est clairement identifié : il a entre 15 et 35 ans, il est actif et urbain et possède un fort pouvoir d’achat. Des annonceurs comme les entreprises de cosmétologie masculine ont vite compris que ces magazines étaient un espace privilégié pour communiquer avec leur cible. De manière plus générale, les annonces relevant de la beauté de l’homme se font très largement dans les mensuels économiques ou d’actualité réservés aux Classes Sociaux Professionnelles +, le magazine Capital représente le cœur de cible où de nombreux annonceurs de la cosmétologie masculine sont présents chaque mois. Les médias, souvent présentés comme étant le reflet de notre société, montrent bien que les mœurs ont changé chez l’homme.

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Le packaging est un élément déterminant dans la mise en valeur de l’offre. En effet 60 à 70 % des arbitrages d’achat se font en linéaire, le consommateur scrutant environ 60 articles par seconde, d’où l’importance de se démarquer et de s’adapter au consommateur. Refléter les attentes de sa cible ; il communique directement avec l’inconscient du consommateur, lui renvoyant l’image à laquelle il aspire. Une forme plutôt géométrique et rigide, en référence à ses attentes concernant la technicité et l’efficacité du produit, traduite aussi par une matière fonctionnelle. Il recherche un conditionnement pratique. La couleur est un élément décisif dans le packaging, particulièrement dans le conditionnement masculin car elle reflète pour lui la qualité du produit et son statut social. Des tons de noir, de gris, de bleu ou de rouge, avec une dominance pour les couleurs métallisées, synonymes pour lui de technicité. Les couleurs du packaging ont une influence directe sur la perception du produit. . Adaptation aux représentations que l’homme se fait de la virilité. Prélever du bout des doigts la crème d’un flacon étant un geste perçu comme peu viril, les designers ont créé des sticks s’appliquant directement sur la peau. Proposer un produit masculin. Pour éviter toute confusion, la mention « HOMME » est indiquée de manière visible, cela rassure l’homme sur sa virilité et permet de ne pas le confondre avec la femme. Outre les fonctions abstraites du packaging jouant sur la perception du produit, le conditionnement doit comporter des informations décrivant le produit de manière directe, ainsi qu’un visuel décrivant simplement le produit.

Le packaging a une influence radicale dans l’achat à proprement parlé. Dans le marché du cosmétique masculin il est un élément de séduction pour le consommateur, il détermine principalement l’achat. Les attentes de l’homme sont retranscrites dans le conditionnement des cosmétiques. Elles sont surtout du domaine de la logique ; les hommes souhaitent un certain rendement dans leurs produits tout comme les femmes bien entendu, mais elles ont plus une vision sensuelle et esthétique du produit alors que la vision masculine de la cosmétique reste ancrée sur le fonctionnel. Malgré cette approche logique sur le produit, l’homme reste un être affectif qui se laisse séduire par la couleur, la forme, la matière, la conception du packaging en général. L’utilisation de ses produits reste encore marginale pour l’homme, ceci étant, le packaging est un élément déterminant dans l’acte d’achat des cosmétiques il contribue alors pleinement à son essor sur ce marché en pleine émergence. L’homme est en train de mettre en application l’adage de Montaigne «  Un corps sain dans un esprit sain ». Le marché de la cosmétologie masculine a un fort potentiel : 29 millions de personnes en France (INSEE, 2007). Contrairement à ce qui est souvent communiqué, de nombreuses femmes sont les prescripteurs des cosmétiques pour homme. Certes, l’homme en vient de plus en plus à acheter ses propres produits mais il ne faut pas négliger la grande importance des femmes dans le processus d’achat. Étant sur un marché émergent, on s’aperçoit que, pour l’instant, l’offre crée la demande. Plus de produits sortent, plus le marché grossit.

Ressources : http://www.euromonitor.com/ http://www.monde-diplomatique.fr/ (Archives Mars 2000 : derrière les mutations de la presse masculine – Hommes en quête d’identité) http://www.doctissimo.fr/ http://www.insee.fr/ http://cosmeticsformen.20minutes-blogs.fr/ http://www.p-reference.fr/ http://www.finecollectif.com/ http://www.e-marketing.fr/

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