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Marque et image de firme dans la France des années 60 – l’exemple de Merlin Gerin

Merlin et Gerin, Catalogue Charte graphique, Archives Technès, Henri Viénot

Dans l’éditorial de son numéro 94 (janvier-février 1969), la revue Design Industrie (1) établit une distinction entre design et industrial design. Le design est défini comme une activité au champ d’application très vaste, des produits de l’industrie à

l’artisanat et aux arts appliqués, tandis que le design industriel est défini comme démarche de conception devant aboutir à une « synthèse des qualités qui caractérisent le produit satisfaisant : adaptation fonctionnelle, coût de fabrication compétitif et valeur plastique ou sémiologique ».

Cependant, la cohérence du produit doit s’inscrire dans une cohérence globale de l’image de l’entreprise :

L’optique Image de Firme conduit à transcender la valorisation des produits en une politique plus large qui sert la notoriété de l’Entreprise par un ensemble de moyens très divers. Essentiellement visuels, ils peuvent aussi être audiovisuels et rejoindre la psychologie en s’alliant aux relations publiques en conjonction avec la publicité. Il n’est possible, ni souhaitable d’établir des frontières puisque le facteur déterminant est la cohérence qui implique non seulement coordination mais centralisation de la conception.

Le travail effectué par l’agence Technès pour l’entreprise Merlin Gerin (2) est un exemple particulièrement intéressant de cette évolution vers l’idée de design global dans la France des années soixante.

Merlin et Gerin, Catalogue Charte graphique, Archives Technès, Henri Viénot

Une nouvelle image de firme pour une visée stratégique

La décision de la firme grenobloise Merlin Gérin, spécialisée dans les constructions et équipements électriques, de travailler à une nouvelle image d’identité globale, correspondait à une politique ambitieuse d’expansion internationale (2).

Merlin Gerin ancien logo, Design Industrie n° 84-85, p. 25

Merlin Gerin, nouveau logo, Design Industrie n° 84-85, p. 25

A la fin de l’année 1965 notre Direction générale a senti la nécessité de rendre plus visibles les éléments d’identification de notre Société : la marque que nous utilisions précédemment ne convenait plus, du fait de la plus grande diversification de nos activités. La recherche d’un nouveau graphisme fut confiée au bureau d’études Technès : la reprise de tous nos éléments publicitaires, en fonction de la nouvelle marque adoptée, est effectuée depuis le début de l’année 1967 par nos services de création, conseillés par ceux de Technès. (Entretien pour Design Industrie n° 84-85, p. 25)

Merlin Gerin, image de firme, catalogue archives Technès Henri Viénot

Merlin Gerin, image de firme, Catalogue archives Technès, Henri Viénot

A cette époque la Société  comptait huit usines employant 7000 personnes. La première intervention de Technès fut de créer les nouveaux éléments d’identité de l’entreprise, mais aussi de renforcer cette identité, en favorisant une centralisation des décisions dans le bureau de création de  Merlin Gerin et en formant le personnel. Ce que Technès appelle « le bureau central » était auparavant en « position hiérarchique mineure par rapport aux usines et à une vingtaine de services demandeurs, ce qui expliquait une certaine incohérence d’image ».

La géométrie comme principe ordonnateur

Merlin Gerin, image de firme, catalogue archives Technès, Henri Viénot

L’identité de Merlin Gerin s’inscrit dans cette stylisation et esthétique caractéristiques d’une modernité  qui s’est façonnée au cours du XXe siècle, issue à la fois d’une fascination pour le perfectionnement des machines de l’industrie et la croyance en une harmonie universelle par les formes géométriques.

Pendule calendrier RL 20, Sélection Salon des Arts ménagers, Formes Utiles, revue Design Industrie 90-91, mai-juillet 1968

Alcera, fraiseuse, design industriel années 1969, Design industrie n° 94, janvier-février 1969

Cette rigueur esthétique, efficace par la lisibilité qu’elle donne au produit et au signe, puise aussi  dans le principe fonctionnaliste qui a marqué différents domaines de la création au cours de ce siècle comme logique de conception (3) qui permettrait d’atteindre le meilleur équilibre entre formes et fonctions au profit d’une « vérité » du produit ou du signe. La démarche de conception pouvait s’inscrire dans la durée, au delà des fluctuations de la mode.

Dans le Design Industrie n° 90-91 (mai-juin-juillet 1968), on lit dans un article intitulé « De la marque à l’image de firme » :

Il faut (…) se garder des déformations maniérées apportées au tracé de la lettre qui risquent de la rendre incompréhensible. Il faut aussi éviter les modes qui nous ont valu les paraphes soulignant ou encerclant le nom, qui ne sont que des procédés insupportables au bout de quelques années.

Rares sont les sigles ou monogrammes constitués d’initiales enlacées qui donnent un bon résultat car ils placent le public devant une double difficulté : difficulté d’identifier les différentes lettres et difficulté de les placer ou des les lire dans l’ordre convenable.

Le fonctionnalisme, dans ses visées internationalistes et idéalistes de perfection classique, s’était bien retrouvé au début du XXe siècle dans les théories en vigueur de la Gestalt-psychologie, qui offraient « possibilité d’établir une relation de cause à effet entre le vie propre des figures géométriques et les processus de Gestalt (forme) universels et innés, ancrés dans la biologie, plus fondamentaux que la culture (…)/ La Gestalt-psychologie semblait offrir la caution de la science contemporaine à une vision néo-platonicienne d’une géométrie unique au coeur de la création » (4).

Un article de Richard G. Coss, Directeur-Concepteur de la CEI-Raymond Loewy (5),dans un numéro précédent de la revue (84-85, mai-juillet 1967),  défend le recours à une approche scientifique de l’esthétique, meilleure façon selon lui de ne pas dépendre de la mode. L’éthologie et la psychologie sont convoquées pour justifier telle ou telle pertinence de forme : association spécifiques de cercles entraînant « de fortes réactions émotionnelles significatives », « force d’impact de modèles striés », formes rappelant des expressions caractéristiques du visage humain, etc. Il fait référence à un appareil, conçu et expérimenté à la CEI-Raymond Loewy « qui enregistre la dilatation pupillaire du sujet qui regarde des projections de dessins ou de maquettes, permettant d’évaluer l’intérêt du consommateur (…) ». Jacques Viénot avait lui-aussi quelques années auparavant organisé un colloque sur la « Vision-Perception » qui avait rassemblé des philosophes et des psychologues autour de ces questions (6).

identité graphique pour COOP (Société générale des Coopératives de Consommation), CEI Raymond Loewy, Revue Design industrie 90-91, mai-juillet 1968

Corporate Design en France

Dans les années soixante l’identité d’entreprise, telle qu’elle se développait aux Etats-Unis et dans de grandes entreprises européennes comme Braun et Olivetti, était encore rare. Le graphisme était toujours très lié à l’excellence des grands affichistes et graphistes, dans la publicité et la culture (le graphisme d’édition en particulier). Mais la Compagnie d’Esthétique industrielle (CEI), créée par Raymond Loeywy en 1953 à Paris avait introduit cette dimension du corporate design américain et l’installation en France de graphistes suisses comme Adrian Frutiger (créateur du caractère Univers pour le compte du fondeur parisien Deberny&Peignot), introduisait le savoir-faire d’une culture graphique différente de l’héritage français et marquée par la rigueur constructiviste et autres recherches des mouvements d’avant-garde européens autour du fonctionnalisme. L’exemple de Merlin Gerin témoigne de ces influences et de l’introduction du design global intégrant différents métiers, dans les premières agences de design industriel en France.


Notes :

1 – La revue Design Industrie (1965-1974) s’appelait à sa création par Jacques Viénot en 1951 Esthétique industrielle. Au décès de Jacques Viénot, son fils Henri  qui avait repris la direction de l’agence Technès fondée en 1949, a poursuivi également la publication de la revue. le changement de nom est révélateur d’un rattachement dans les années 1960 à la terminologie anglo-saxonne industrial design. Parmi les designers de Technès à cette époque, nous trouvons Roger Tallon, Jean Parthenay et Gérard Guerre. Le nom de Gérard Guerre revient à plusieurs reprises concernant la mise en page de la revue mais aussi celui de Daniel Boss, ainsi que celui de Raymond Guidot pour les informations techniques.

2 – Voir « Merlin Gerin, orfèvre de la Haute Tension, 1919-1953 », « Merlin Gerin et la télémécanique électrique, la « rationalisation » du marché français, 1954-1969″, « Merlin Gerin, entrée discrète dans le giron Schneider, « Merlin Gerin, un spécialiste à l’échelle mondiale », Schneider l’Histoire en force, Tristan de la Broise et Félix Torres, ed. Jean-Pierre de Monza, Paris, 1996, p. 136-137 ; p. 266-267 ;   p. 323-324 ;  p. 404-406.

4 – Celle-ci est particulièrement bien mise en évidence dans l’article correspondant à la fraiseuse ci-dessus :

le designer procéda d’abord à une enquête concernant notamment les moyens de production de notre usine, les possibilités et impossibilités de modifier certaines pièces de la machine. Les aspects de la rationalisation furent étudiés, afin d’assurer une meilleure rentabilité de la production. Au cours de cette phase, un examen approfondi de la fabrication avec le directeur technique, le chef du bureau d’études et les ouvriers de l’entreprise eu lieu, sur les lieux mêmes de la production (…) Certaines informations et critiques ainsi que des suggestions furent recueillies auprès du personnel technique et des ouvriers utilisateurs ; de précieuses indications d’ordre psychologique furent obtenues (rapports homme-machine).

Remarquons que le nom du designer n’est pas cité, le travail est collectif.

4 – voir le chapitre « La mise en scène de la raison », Design, le geste et le compas, Jocelyn de Noblet, Somogy, Paris, 1988, p. 107.

5 – La CEI, Compagnie d’Esthétique Industrielle, créée à Paris par les Designer Raymond Loewy en 1958.

6 – Esthétique industrielle n° 39, 1959.

Photographies de Jean-Charles Queffélec, responsable du studio son-vidéo à l’Ecole de design Nantes Atlantique. Elles proviennent toutes de la revue Design industrie.

2 réponses à “Marque et image de firme dans la France des années 60 – l’exemple de Merlin Gerin

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    Richard G. Coss, Professor Emeritus of Psychology, University of California, Davis

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