Skip to main content
design-histoires

Image de firme, image de marque, l’exemple de la 3 M Company dans la France des années 60

Le rôle du design dans la mise en oeuvre de programmes d’identité globale pour les entreprises se développe en France dans les années 1960-70. L’agence Technès, créée par Jacques Viénot en 1949 et la CEI (Compagnie d’Esthétique industrielle) créée par Raymond Loewy au début des années cinquante et dirigée au départ par Harold Barnett, ont été des pionnières en ce domaine. La revue design industrie (1) consacre de nombreux articles à cette question, défendant un design global de la marque face « aux publicités anarchiques »

Nos yeux sont constamment sollicités par des spectacles divers. De jour comme de nuit, nous sommes sujets à une véritable agression visuelle ; à un cadre souvent désordonné se superposent des publicités anarchiques, chacune essayant de supplanter les voisines.

Mais en fait, dans cet univers où chacun cherche à imposer sa marque, peu de chose transparaît, peu de chose s’enregistre dans la mémoire des spectateurs (n° 84-85 – mai-juillet 1967)

Clarifier, rendre visible, ordonner, unifier, simplifier, les mots d’ordre du mouvement moderne se concrétisent par des recherches de systèmes graphiques marqués par l’esthétique géométrique développée par ailleurs dans une peinture abstraite héritière des avant-gardes de la première moitié du XXe siècle (Constructivisme, De Stijl…)

Le n° 87 de Design Industrie présente à titre d’exemple la mise en place à la 3 M Company du « corporate Packaging concept » inspiré du néo-plasticisme de Mondrian (2).

photo design industrie, n° 87, p. 27

Fondée en 1902 la Minnesota Mining&Manufacturing Company, bien connue pour ses rubans adhésifs de la marque Scotch, était devenue dans les années soixante une des grandes sociétés industrielles mondiales. A partir d’une technique d’enduction qui avait permis ses premiers succès dans la fabrication d’abrasifs, la 3 M n’avait cessé de promouvoir l’innovation technologique et de diversifier ses articles, produits médicaux, produits photographiques, bandes magnétiques…

L’article de design industrie vante les liens constants instaurés par la Direction entre les chercheurs et les équipes de vente.

Une recherche fondée sur les besoins du marché

L’élaboration des programmes est basée sur deux principes presque contradictoires :

– la relative liberté du chercheur qui lui permet de poursuivre parallèlement à son travail des recherches personnelles sur les sujets qui le préoccupent

– le désir d’harmoniser la recherche et les besoins du marché

Un vendeur par chercheur

Cette volonté de la Direction de prendre tous les risques de développement de nouveaux produits est un des traits caractéristiques de « 3 M » (…)

Mais la diversification des images de marque des produits avait fini par dissoudre l' »image-mère » de la Société

Photo design industrie n° 87, p. 21

L’enquête de la revue, établie avec la collaboration de Francis Lemerle, alors directeur de la publicité à la société Minnesota France, consiste à montrer les différentes étapes aboutissant à une cohérence entre l’image de la firme et celles de ses différentes marques :

– création d’un alphabet et d’un nouveau logotype

Photo design industrie n° 87, p. 19

-élaboration d’un « corporate identification label guide »

Photo design industrie n° 87, p. 23

– un « système graphique permettant aux milliers de produits de la Société de se montrer sous une apparence qui leur soit propre et qui préserve leur personnalité existante », tout en gardant une puissante image 3 M »

Photo design industrie n ) 87, p.35

Le vocabulaire esthétique du néo-plasticisme entre alors en jeu pour donner aux produits « l’air de famille » qui leur manquait tout en préservant une grande liberté de combinaisons, en particulier en permettant l’intégration de différents motifs d’identification comme le traditionnel « écossais » de la marque Scotch

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Photo design industrie n° 87, p. 38Photo design industrie n° 87, p. 28Photo design industrie n° 87, p. 31

Dans les croyances de De Stijl, mouvement auquel a appartenu Mondrian, l’abstraction était considérée comme un langage favorisant l’unité des arts, avec lequel chaque créateur pouvait à l’infini offrir des variations en résonance avec l’harmonie universelle.

La firme 3 M en retient la possibilité d’une codification générale de son image internationale

Il faut (…) que :

– le système puisse être codifié en quelques règles précises pour une application universelle

et d’une souplesse créative pour ses marques

Il faut (…) que :

– le système soit suffisamment souple pour être adapté à tous les cas possibles.

Photo design industrie n° 87, p. 44

Notes :

1 – Dans les années 60, la revue design industrie prend le relais de la revue Esthétique industrielle créée par Jacques Viénot en 1952.

2 – D’après les indications de design industrie, l’étude avait été confiée au Brook Stevens Institute de Milwaukee en 1961.

Mes remerciements à Jean-Charles Queffelec, assistant informatique et responsable studios, l’École de design Nantes Atlantique, pour les prises de vue à partir  de la revue design industrie.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *