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post it collés sur un tableau blanc

Splendeurs et Misères du « Design Thinking »

On ne parle plus que de lui : le « Design Thinking ». Le management vient de trouver son nouveau «graal». Les programmes de formation se créent un peu partout sur la planète. Les meilleures business schools, américaines en particulier, semblent avoir découvert un nouveau courant pour le management, une nouvelle discipline qui surfent sur l’innovation et les besoins du moment.

Il faut innover, créer, dévier, penser autrement si l’on veut changer de paradigmes, réfléchir à d’autres structures plus imaginatives, plus mobiles, plus flexibles. Passer d’une consommation de masse à une consommation raisonnée, du produit au service, être en capacité permanente de s’adapter à tous les retournements de marché, aux ruptures technologiques… sont les thématiques que les entreprises vont devoir intégrer dans leur réflexion stratégique, en même temps qu’ils devront former leur personnel, encore et encore, pour lui permettre d’accepter et d’accompagner les mutations.

Il faut avoir visiter Ideo à San Francisco ou à Shanghai pour se rendre compte qu’il y règne une atmosphère particulière de création, bien loin de certaines entreprises qui se sont imposées depuis quelques années des normes d’organisation qui obèrent leur capacité d’adaptation et de développement. Tim Brown – CEO d’Ideo – est l’auteur de « Change by design : How design thinking transforms organisation and inspires Innovation » qui témoigne de ses réflexions sur les organisations qui vont gagner demain. Il est l’un des « gourous » du Design Thinking et en a fait avec succès son fond de commerce.

Le « Design Thinking » est séduisant, d’abord et probablement parce que sa définition est à géométrie variable. Tout le monde a la sienne. Encadrer, normaliser la création est ridicule, vain par essence, et contre-productif. Alors définir le « Design Thinking » est un exercice périlleux car nécessairement réducteur. C’est vouloir tuer la création et l’innovation qu’il porte en germe que d’en donner une définition trop contraignante. Certains ne manqueront pas d’essayer néanmoins d’en faire une « science ». Nul doute qu’il y aura bientôt des chercheurs en « Design Thinking ». Il n’y gagnera pas grand chose, mais aura permis à quelques académiques de justifier de leurs rémunérations.

Disons simplement qu’il s’agit d’une discipline de management qui consiste à « mettre autour de la table » des compétences diverses – technique, économique, sociale… – et à les faire rentrer en résonance pour réfléchir autrement à demain. En clair, pensons, créons, innovons pour progresser !

Relativement à l’entreprise, il s’agit de spéculer sur l’avenir de la structure, de son métier, de son activité, de ses méthodes… Pourquoi, comment innover pour se développer et progresser ? En même temps, qu’il y a là une dimension stratégique pour la pérennité des structures, il s’agit là d’une réflexion collective sur la nécessité et les conditions du changement.

La période est propice. Beaucoup d’entreprises doivent s’adapter aux profondes mutations des paradigmes industriels et commerciaux. Nombreuses sont celles qui changent de modèle de management. Il ne s’agit plus de faire de mieux en mieux ce que l’on sait faire, il s’agit d’être en capacité permanente de faire autre chose ou autrement avec ce que l’on sait faire. Le « Design Thinking » est le pendant des politiques de normalisation et de qualité que certaines entreprises se sont imposées à elles-mêmes. Elles ont fini par tuer la création et l’innovation tant elles ont contraint leurs méthodes de travail.

Le « Design Thinking » est à la mode. Les Masters de « Design Thinking » font flores aux Etats-Unis comme si les Business schools venaient de découvrir le « Management de l’innovation », ce qui est évidemment faux. Elles ont toujours fait du management de l’innovation. Il faut relire Peter Drucker – Innovation and Entrepreneurship – pour se rendre compte que le « Design Thinking » ne date pas d’hier. Prétendre le contraire, c’est croire qu’on pouvait s’abstenir de « penser » quand il s’agissait de « faire des projets ». On peut s’étonner de cet engouement soudain, sinon que l’on comprend tout l’intérêt financier que les consultants et formateurs vont en tirer. Il est assez misérable néanmoins qu‘on essaie de nous faire croire qu’il s’agit d’une nouveauté.

Ce qui a changé, c’est le contexte de la globalisation qui oblige à l’adaptation permanente sinon mourir. Comme si ce n’était plus Henri Ford qu’il fallait lire pour piloter une industrie mais Darwin. Au-delà des entreprises, c’est le capitalisme qu’il faut adapter aux nouvelles conditions du bonheur et du progrès. Comme le mentionne récemment Elsebeth Gerner Nielsen, recteur de la Kolding School of Design – Danemark – dans son « A Manifesto for global Design and leadership » : « Le 19ème et le 20ème siècle obligent l’entreprise à deux questions : Qu’est ce qui est profitable et qu’est ce qui est technologiquement possible ? Au 21ème siècle , la question est : Qu’est-ce qui fait «sens» ? ». On peut espérer que le « Design Thinking » dans sa logique de progrès va profondément corriger les dérives d’une finance qui est devenue plus spéculative qu’entrepreunariale, et d’un marketing qui force à la consommation alors qu’il s’agit aujourd’hui de consommer avec modération.

Les écoles de design peuvent se réjouir de cette reconnaissance du design comme discipline de management. Du «Design Thinking», les écoles de design en font par essence, par nature. Les designers en font comme Monsieur Jourdain de la prose, c’est à dire en permanence et sans s’en rendre compte. Quelle revanche, alors que pendant longtemps on a pensé que le designer était un déviant, talentueux certes mais pas nécessairement stratégique pour les entreprises. Aujourd’hui, le designer devient la personne-clé de l’entreprise qui réfléchit à son avenir. Son rôle est stratégique et sa prééminence sur la technologie et le commerce avéré, tant il faut « faire sens » avant d’être profitable ou technologiquement possible.

Les designers et les écoles de design ont toujours fait du « Design Thinking ». Mettre des ingénieurs, des marketers, des financiers, des philosophes, des sociologues autour de la table pour les faire travailler à demain n’est pas une nouveauté pour ce qui de la pratique du designer. C’est sa compétence, servie par une technique de représentation des usages qui le distingue de tout autre. N’est pas designer qui veut !

3 réponses à “Splendeurs et Misères du « Design Thinking »

  1. I agree with most of the points, but…the related part regarding researchers is a bit too much! is easy writing…I agree that « design thinking » is the trend now, maybe some researchers just want to justify the commercial side of it…but in real market context the one’s doing that are the « no designers » (meaning consultants) that from night to day discovered, bought a course and become « design thinking experts and gurus »…some researcher such as my research team, and really interested on how Design methods and methodology can help companies to become moe creative, collaborative and open their doors towards co-creation and consumers participation in the innovation process and development…and this is a serious research in order to reach the right knowledge and transfer it into several types off organizations… We are not just justifying our money, some of us receiving money from the companies to provide good scientific based models, tools and system, empowering the design and designers community to access to new sources of income in such difficult times. ..companies needs our competences, the way we are trained to thinking in problem understanding and problem solving, they need our environment and approach towards creative processes and they need also that we go deep on incorporating in our processes the necessary quanti and quali metrics to up-scale the deliverables that we provide them to go on the market and fight….so in short the research associated with design (not only design thinking) regarding new fields of expertise (complex and not easy solutions like the most consultants are selling) most be serious, deep and systematic in terms of methodologies usage and validation…. there are people doing that according to several conferences that i attended….in time the right approach will emerge…

  2. I have a different view regarding research and design. Research is needed in every profession to validate the process, costs for the process, and the deliverable. But what is this research? Often it is based on the viability of costs, which warrant the spending of the customer or the institution’s research team. This is 20th century thinking, and systems thinking, strategic planning and scenario development, which are not novel and have been in the business world for quite some time. What designer must do is problem solve, and problem solving requires thinking imagination, challenging the norm, and an Occam’s razor approach. This relies on creative ingenuity of the design and her/his tools. So what type of research is necessary? I think Christian nails it on the head – and quite directly at that. Why? Because from my first-hand experience I see an entire field missing the most crucial aspects of research – the future of humanity. How do I know this? Very few designers attend the world’s leading conferences on the research and development of the tools, processes, issues, ethics, and possible solutions for the future.

  3. Bonjour,
    Vous m’aviez déjà impressionné lors des conférences Urbaccess sur votre manière d’expliquer le rôle des designers, et je vous remercie pour cette publication à moi néophyte en matière de design pour votre explicztion très clair et argumentée sur le « Design Thinking ».

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