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sabot sur la tete d'un etudiant tenant le drapeau francais

Il faut passer du « Made in » au « Designed by »

Les politiciens se sont lancés récemment dans une propagande effrénée du « Made in France », de l’acheter français ou bien du produire en France. L’argument est simple voire simpliste : « si les usines restent en France alors il y aura moins de chômage ». C’est presque à se demander pourquoi ils n’y ont pas pensé plus tôt…

Acheter français revient par ailleurs à flatter une sorte de responsabilité nationale quasi-morale, c’est surfer sur un patriotisme citoyen qui flatte tous les populismes.
De nombreux économistes se sont interrogés ces dernières semaines sur la pertinence des propos récents de nos politiques en campagne.  Acheter une Renault fabriquée en Roumanie, est-ce acheter français ? Acheter une Toyota fabriquée à Valenciennes est-ce acheter Japonais ? D’autant qu’il est probable que nombre de sous-traitants font venir leurs pièces de Chine ou d’ailleurs, et que l’on peut supposer que la conception, la recherche et le développement du véhicule ont été élaborés au Japon, que le Marketing qui prévaut à la commercialisation également…Même assemblée en France, la Toyota n’est pas pour autant française.

Le consommateur y perd son latin, d’autant que depuis des années on l’incite à payer moins cher les produits, de moins en moins cher même pour juguler l’inflation, fléau de nos économies occidentales. Comment s’étonner dès lors qu’il achète Chinois, Tunisien ou Roumain…Depuis des années, tous les gouvernements ont favorisé cela. La plupart des politiques marketing des produits de grande consommation sont basées sur « le moins cher ». La « grande distribution » a même tenté de nous faire croire qu’il s’agissait d’une position Morale au prétexte de la défense des consommateurs…Chacun sait qu’elle en a fait ses « choux gras ». Peu d’hypermarchés ont fermé depuis 30 ans, preuve sans doute de leur rentabilité à vendre au « moins cher ».

Rendons nous à l’évidence, quel consommateur renoncerait à acheter moins cher à qualité égale ? « Achetez français » me paraît être un vœu pieu de politiques en campagne au moment où les pouvoirs d’achat sont menacés. Le consommateur achète ce qu’il peut.

Par ailleurs, faut-il croire à l’entreprise qui déciderait de produire en France par réflexe patriotique ou par devoir ? Ce serait croire que l’entreprise ait fondamentalement une Morale qui prévaut à son objectif de compétitivité et de profit. Faut-il croire qu’un chef d’entreprise confronté à la compétition puisse fabriquer un produit et le vendre par devoir ou par responsabilité nationale ? Évidemment que non ! L’objectif d’une entreprise est de faire du profit, de générer une marge, une richesse qui est redistribuée entre salariés, l’état et les actionnaires. Renoncer à cet objectif, c’est renoncer à l’entreprise et à la création de richesses. L’économie est devenue globale, les marchés sont internationaux. Qu’attendre des entreprises sinon qu’elles s’adaptent ?

Elles se délocalisent parce qu’elles y ont intérêt. Et comment trouver cela immoral ? La compétition internationale impose la performance, la meilleure gestion des coûts et des marges et d’aller chercher là où le travail est le moins cher. Si elles ne le font pas, leurs concurrents le feront et ils devront cesser leurs activités faute de compétitivité.

Une seule certitude, nos usines partiront tant qu’elles trouveront de meilleures conditions économiques à l’étranger.
Il est possible que l’augmentation de l’énergie et des coûts de transports oblige à une relocalisation industrielle dans les années à venir et pallie les affres des délocalisations. Les entreprises pourraient être obligées de rapprocher production et marché. Auquel cas, c’est favoriser l’implantation d’entreprises étrangères en France et plus généralement en Europe qui devient vertueux. Que dire alors de l’ « acheter français » si d’aventure Haier (leader chinois des produits blancs et bruns) ou Toyota deviennent les 1ers employeurs nationaux ? A  la condition qu’ils ne décident pas de s’installer ailleurs en Europe.

D’autant que l’enjeu pour les entreprises françaises va être à l’inverse de se rapprocher des marchés en pleine croissance. Il est urgent qu’elles se dotent d’unités de production pour vendre aux Chinois, aux Indiens, aux Brésiliens…et demain aux consommateurs de certains pays africains dont la classe moyenne commence à émerger à la faveur de la croissance de leur économie. Et qu’elles vendent ainsi la qualité de la production française, la qualité de bénéficier d’un label « France ». Les marchés chinois et indiens vont bouleverser la planète. C’est là qu’il faut être.

Le « Made in » n’a plus guère de sens…en revanche c’est le « Designed by » qu’il s’agit de défendre.  C’est le « Designed by » qui va signifier la valeur, la qualité d’un produit, son image. Plutôt que de défendre un concept « Made in » dépassé, basé sur des savoir-faire industriels d’un autre temps, celui ou l’on pensait que les produits occidentaux étaient de meilleure qualité que les produits venus d’ailleurs, il conviendrait de s’interroger sur de véritables critères de qualité distinctifs, ceux qui font réellement la différence. Si le critère de la productivité industrielle n’est pas distinctif pour les entreprises françaises, alors il est question de chercher de la valeur ajoutée ailleurs, dans l’innovation, la recherche et le développement, le marketing et le design. D’autant que partout dans le monde, le design français, la culture française de la création, est un signe distinctif porteur de valeur. Le design français – comme le design italien – s’exporte remarquablement bien.

Emmanuel Combe – Professeur à l’Université Paris 1 – rappelait récemment l’exemple de l’ipod d’Apple, compagnie qui mentionne sur tous ces produits « Designed by Apple California, Assembled in China » . Pour une valeur estimée d’un baladeur de 299 dollars, 163 dollars ont été réalisés par des entreprises et des travailleurs américains (marketing recherche, design…). 4 dollars est la part réservée aux Chinois. Est il honteux pour les américains qu’Apple ait délocalisé. Non, il convient même de les féliciter.

Soutenir le « Designed by France », c’est aider les entreprises à exporter et à bénéficier du formidable renom de la culture française, du « French touch ».

La qualité a cessé d’être procédures, celles qui ont conduit nombre d’entreprises françaises à se recroqueviller sur la gestion de leur seule productivité en obérant toutes leurs possibilités d’innover. Il faut redéfinir la qualité car innover c’est transgresser les procédures. « Designed by France » c’est profiter d’un positionnement différenciateur porteur de sens, porteur de bon goût. Dans cette période de crise systémique où toutes nos valeurs sont chahutées, « Designed by » c’est l’occasion de retrouver un peu de racines, un peu d’humanité dans ce que nous produisons et/ou consommons.

C’est la capacité à innover, à muter, à changer de métier qui fera l’entreprise qui réussit sur les marchés internationaux. Le design et plus généralement la culture de la création française et son image à l’étranger sont un formidable vecteur de sens pour l’innovation. Il est temps que les politiques valorisent le « Designed by France » plutôt que de surfer sur le « Made in » qui me paraît un peu suranné.

Pierre Jakez Helias écrit : « Avant de devenir quelqu’un, on vient de quelque part ». « Designed by » est l’occasion de nous rappeler d’où nous venons, et d’ancrer nos réflexions sur la valorisation et la promotion de nos racines, dans une logique d’ouverture et de rayonnement. Il me semble que « Made in » c’est le risque de se recroqueviller sur nous-mêmes alors que nous n’avons le choix que de rayonner, ici et ailleurs. « Designed by » est la trame qui fait de nous quelqu’un.

2 réponses à “Il faut passer du « Made in » au « Designed by »

  1. Yes Christian, it would be great to see companies giving more value to their individual designers too, rather than « designed by » Apple for example, how about designed by « Mark Brady », designer for Apple. The only global brand I have seen giving « consumer-facing » merit to their designers like this is IKEA. When they promote their PS range in-store, they show and talk about the actual designer that designed it.
    Great strategy for the « personal brand » too. « The Brand Called YOU! ».
    Best wishes Sue

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